Менеджер B2B-продаж на удалёнке: задачи, навыки, работа с CRM

Слово «продажи» у многих вызывает одну картинку: звонки незнакомым людям по скрипту и план, который невозможно выполнить. Поэтому вакансии удалённого менеджера B2B-продаж часто пролистывают, хотя это одна из немногих профессий, куда берут без технического образования и где доход прямо связан с результатом. Работа устроена иначе, чем кажется со стороны. Ниже — какие задачи у менеджера B2B-продаж на удалёнке, с какой роли начинают, какие навыки проверяют при найме и как выглядит ежедневная работа с CRM.

Чем B2B-продажи отличаются от привычных

B2B означает, что компания продаёт другим компаниям: программное обеспечение, услуги агентства, оборудование, обучение для сотрудников. От продажи частному лицу это отличается по трём пунктам.

Решение принимает не один человек. Руководитель отдела хочет решить свою задачу, финансовый директор смотрит на цену, технический специалист проверяет совместимость, юрист читает договор. Каждому нужен свой довод.

Сделка длится долго. От первого письма до оплаты проходят недели, в крупных компаниях месяцы. Большая часть работы — аккуратно вести десятки таких разговоров параллельно и ни один не забыть.

Покупают, чтобы решить проблему, и считают выгоду. Давить и уговаривать бесполезно: человеку потом отчитываться перед руководством, почему выбрали именно вас.

Из этого следует главное: в B2B побеждает не самый напористый, а самый подготовленный и последовательный.

Роли в отделе продаж и с чего начинают

В компаниях, которые продают удалённо, продажа разделена между несколькими ролями.

Новичок почти всегда начинает с первой строки. SDR не закрывает сделки, его задача — найти компанию, которой продукт может быть нужен, выйти на правильного человека и договориться о разговоре. Следующая ступень для SDR — менеджер по сделкам; сроки перехода зависят от компании и от того, как выполняется план.

Рабочий день SDR

Утром — ответы, пришедшие за ночь, и обновление записей в CRM. Затем час-полтора на поиск: по каким признакам компания подходит, кто в ней отвечает за нужную область, что у них происходит (новый офис, раунд инвестиций, вакансии в отделе). Источники — LinkedIn и его платный инструмент Sales Navigator, базы контактов вроде Apollo, сайты и новости самих компаний.

Дальше первые письма и сообщения, повторные касания тем, кто не ответил, звонки там, где они приняты. После обеда — короткие созвоны с теми, кто откликнулся, чтобы понять, есть ли задача, и передача встречи менеджеру по сделкам. В конце дня снова CRM.

Скучная часть очевидна: большинство писем остаётся без ответа, а из ответов значительная доля — вежливое «не сейчас». Конкретную конверсию называть не будем, она сильно зависит от продукта и рынка, но порядок такой: на одну назначенную встречу приходятся десятки обращений.

Какие навыки проверяют при найме

Письменная речь. Удалённые продажи наполовину состоят из переписки. Письмо на пять предложений, после которого занятой человек понимает, зачем ему отвечать, — основной рабочий инструмент. На собеседовании почти всегда просят написать такое письмо.

Подготовка. Умение за десять минут понять, чем занимается компания и почему ей может быть интересен продукт. Проверяют просто: «расскажите, что вы узнали о нас перед разговором».

Вопросы. Хороший продавец больше спрашивает, чем рассказывает. Для первого разговора есть простая рамка квалификации BANT: есть ли бюджет, кто принимает решение, какая задача, в какие сроки её хотят решить. Рамок существует несколько, смысл у всех один: выяснить, есть ли предмет для сделки, прежде чем тратить время на презентацию.

Дисциплина. Вовремя написать повторно, записать итог звонка, поставить следующую задачу. Сделки чаще теряются из-за забытого следующего шага, чем из-за слабых переговоров: человек был готов говорить, но ему не написали в обещанный день.

Устойчивость к отказам. Отказ — обычный рабочий результат, а не личная оценка. Это легко сказать и трудно прожить в первый месяц.

Язык. Для работы с международными компаниями нужен английский на уровне уверенной переписки и разговора по видео. Для компаний, продающих на русскоязычный рынок, требование отпадает, но выбор вакансий сужается.

Опыт в продажах из другой сферы засчитывается. Администратор, который вёл клиентов салона, координатор проектов, специалист поддержки — у всех есть переносимые навыки, их нужно правильно описать. Как это сделать, мы разбирали в статье про резюме на удалённую работу без опыта.

Работа с CRM: зачем она нужна и как её вести

CRM — это база, в которой хранятся компании, контакты, сделки и вся история общения с ними. Самые известные системы: HubSpot, Salesforce, Pipedrive. У HubSpot есть бесплатная версия с ограничениями, для учёбы её достаточно.

Новички воспринимают CRM как отчётность для начальника. На деле это ваша внешняя память. Когда в работе шестьдесят компаний на разных стадиях, вспомнить, кому вы обещали прислать расчёт к четвергу, невозможно. Система напоминает.

Воронка: этапы и условия перехода

Главный объект в CRM — воронка сделок. Её смысл не в названиях этапов, а в условиях, при которых сделка переходит дальше. Без условий воронка превращается в список надежд.

Пять правил гигиены

1. У каждой открытой сделки есть следующая задача с датой. Сделка без задачи считается потерянной.
2. Итог звонка записывается в тот же день, тремя строками: что узнали, о чём договорились, что дальше.
3. Этап меняется по факту, а не по ощущению. «Кажется, им интересно» — не квалификация.
4. Причина отказа указывается всегда. Через три месяца из этих строк складывается картина, почему не покупают.
5. Раз в неделю воронка чистится: сделки без движения больше месяца закрываются или получают новую задачу.

Пример: первое письмо и повторное

Типичная ситуация: вы работаете на сервис, который автоматизирует запись клиентов для сетей клиник, и пишете операционному директору сети из шести филиалов.

Тема: запись в шесть филиалов [Название]

Здравствуйте, Елена.

Увидел, что в сентябре вы открыли шестой филиал. Обычно на этом
этапе у сетей появляется одна и та же проблема: администраторы
ведут запись по-разному, и часть звонков теряется в часы пик.

Мы помогаем клиникам собрать запись из всех филиалов в одно окно
и видеть пропущенные обращения по каждому администратору.

Актуальна ли для вас эта задача сейчас? Если да, покажу за
15 минут, как это устроено у сети похожего размера.

[Имя, должность, компания]

Тема: Re: запись в шесть филиалов [Название]

Елена, добрый день.

Коротко в дополнение: если записью у вас занимается другой
человек, подскажите, пожалуйста, к кому обратиться. Не хочу
отвлекать вас не по адресу.

[Имя]

Что здесь работает. Письмо начинается с факта о компании получателя, а не с рассказа о себе. Задача названа словами клиента. Просьба одна и маленькая. Повторное письмо не давит и даёт человеку лёгкий способ ответить.

Нейросети в продажах: где помогают и где вредят

Помогают в подготовке: собрать сведения о компании из открытых источников, сделать черновик письма, изложить итоги звонка по расшифровке, подготовить ответы на типичные возражения. Во многих CRM такие функции уже встроены.

Вредят, когда ими заменяют подготовку. Сотня одинаково гладких писем с подставленным названием компании читается как рассылка, и относятся к ней как к рассылке. Есть и техническая сторона: почтовые сервисы ужесточили требования к отправителям. Google с февраля 2024 года требует от массовых отправителей (от 5000 писем в день на личные ящики Gmail) настроенной аутентификации домена и уровня жалоб на спам ниже 0,3% — это описано в правилах для отправителей. Домен, с которого уходят массовые шаблонные письма, быстро попадает в спам целиком, вместе с перепиской коллег.

Рабочее правило: нейросеть готовит материал, человек решает, кому писать, и дописывает первую строку сам.

Как устроена оплата

Обычная схема — фиксированная часть плюс переменная за результат: у SDR за назначенные встречи, у менеджера по сделкам за выручку. Соотношение частей, размер плана и условия выплаты у компаний разные. Перед тем как принять предложение, уточните три вещи: какую долю плана в среднем выполняет команда, как считается «подходящая встреча» и что происходит с бонусом, если клиент оплатил позже.

Конкретных сумм мы не приводим: они зависят от рынка, на который продаёт компания, от языка, продукта и размера сделки, и единого надёжного источника по всем этим случаям нет. Обещания высокого дохода «с первого месяца» в вакансии — повод задать вопросы из предыдущего абзаца.

Кому это не подойдёт

Тем, кто тяжело переносит отказы и молчание. Их будет много каждый день, и привыкание занимает месяцы.

Тем, кому нужен стабильный доход без переменной части. Месяцы бывают разные, и плохой квартал у компании отражается на вас.

Тем, кто не готов к учёту. Половина работы — записи в CRM, и руководитель видит воронку каждого.

Тем, кто рассчитывает на свободный график. Удалёнка здесь означает работу из дома, но в часы клиентов. Если компания продаёт на другой континент, созвоны могут приходиться на вечер.

И наоборот: людям с опытом общения с клиентами, в том числе тем, кто меняет профессию во взрослом возрасте, здесь часто проще, чем в технических специальностях. Жизненный опыт и умение разговаривать с руководителями на равных в продажах работают на вас. Об этом подробнее в материале о смене профессии после 35.

Что сделать на этой неделе

Заведите бесплатную CRM и постройте в ней воронку из таблицы выше. Выберите любой продукт для бизнеса, которым пользуетесь или который хорошо понимаете. Найдите десять компаний, которым он мог бы подойти, и для каждой запишите, почему. Трём из них напишите первое письмо по образцу, не отправляя. Эти три письма и заполненная воронка пригодятся на собеседовании как пример того, как вы работаете.

Курс «B2B-продажи и CRM» в Moment School готовится; его программа построена в той же последовательности: клиент, первый контакт, переговоры, система.

Частые вопросы

Можно ли попасть в B2B-продажи без опыта?

Да, на позицию SDR берут людей без опыта продаж, если видят грамотную письменную речь, дисциплину и готовность учиться. Опыт работы с клиентами в любой сфере будет плюсом. К собеседованию стоит подготовить пример письма и рассказ о продукте компании.

Обязательно ли звонить незнакомым людям?

Зависит от компании и рынка. Где-то первый контакт идёт только через почту и LinkedIn, где-то звонки остаются основным каналом. Разговаривать голосом придётся в любом случае: созвоны с теми, кто откликнулся, — часть работы. Уточняйте это на собеседовании.

Нужен ли английский?

Для международных компаний нужен: переписка и созвоны идут на английском. Для работы с русскоязычными клиентами достаточно родного языка, но таких удалённых вакансий меньше.

Какую CRM учить первой?

Любую распространённую с бесплатным доступом. Принципы у всех общие: контакты, сделки, этапы, задачи, отчёты. Освоив одну систему, во вторую вы войдёте за пару дней.