SEO-специалист: что он делает и как нейросети изменили профессию

Про SEO сейчас говорят две противоположные вещи. Одни уверяют, что поисковое продвижение умерло: Google сам отвечает на вопросы прямо в выдаче, а тексты пишет нейросеть. Другие продают курсы «SEO с ИИ», где сайт будто бы продвигается сам. Если вы присматриваетесь к профессии, обе версии сбивают с толку. Разберём спокойно, что делает SEO-специалист сегодня, как нейросети изменили его работу и какие задачи никуда не делись.

Что делает SEO-специалист

Его работа — сделать так, чтобы сайт находили в поиске люди, которым нужен товар, услуга или ответ, и чтобы после перехода они делали то, ради чего сайт существует. Позиции в выдаче — промежуточный показатель. Владельцу бизнеса нужны заявки и продажи.

Работа делится на пять направлений.

Спрос и структура. Выяснить, какими словами люди ищут то, что продаёт компания, сгруппировать запросы по смыслу и решить, какая страница отвечает на какую группу. Это называется семантическим ядром, и от него зависит структура сайта.

Техническое состояние. Проверить, что поисковик может обойти и проиндексировать страницы: нет ли дублей, битых ссылок, лишних редиректов, закрытых от индексации разделов, не грузится ли сайт слишком долго на телефоне.

Контент. Составить задания для авторов, проверить готовые тексты, обновить устаревшие страницы, объединить те, что конкурируют между собой за один запрос.

Внешние сигналы. Ссылки и упоминания с других сайтов, отзывы, карточки компании в каталогах и на картах.

Аналитика. Следить за показами, кликами и позициями, находить просевшие страницы, объяснять заказчику, что происходит и что делать дальше.

Как выглядит обычная неделя

Утро понедельника начинается с Google Search Console: что выросло, что упало, какие страницы выпали из индекса. Потом таблицы. Много таблиц: запросы, адреса страниц, заголовки, статусы задач. Дальше переписка с разработчиком о том, почему редирект настроен неправильно, и с автором о том, почему в тексте нет ответа на вопрос из заголовка. В конце месяца отчёт.

Это честный портрет профессии: много аналитической рутины, много согласований и мало мгновенных результатов. Изменение, внесённое сегодня, отразится в цифрах через недели, иногда через месяцы.

Как нейросети изменили профессию

Перемен три, и они разного рода: изменилась сама выдача, изменилось производство и ужесточились правила.

Выдача: ответ появляется раньше ссылок

Google показывает над результатами сгенерированный ответ, AI Overviews, а в отдельном режиме AI Mode ведёт с пользователем диалог. На простые вопросы человек получает ответ, не переходя на сайт.

Масштаб эффекта измеряли несколько раз. По исследованию Ahrefs, опубликованному в феврале 2026 года, наличие AI Overview в выдаче связано со снижением кликабельности первой позиции в среднем на 58%. Сравнивались данные за декабрь 2023 и декабрь 2025 года по 300 тысячам запросов. У исследования есть ограничения, которые важно помнить: это информационные запросы и клики с компьютеров, а не вся выдача.

Что из этого следует на практике. Страницы вида «что такое X» и «как сделать Y за пять шагов» приносят меньше переходов, чем раньше. Запросы с намерением купить, сравнить, выбрать подрядчика или найти конкретный сервис страдают меньше: готовый абзац не заменяет человеку каталог, цены и возможность оформить заказ. Работа SEO-специалиста смещается от «собрать как можно больше трафика» к «получить переходы, которые заканчиваются заявкой».

Появилась и новая задача: добиваться, чтобы сайт и бренд упоминались в ответах нейросетей. Для неё придумали отдельные названия, GEO и AEO, но методы пока во многом те же. Рекомендации Google сводятся к знакомому списку: полезный оригинальный контент, технически доступные страницы, понятная структура. Отдельные «хаки» вроде файла llms.txt, специальной нарезки текста под нейросети и накрученных упоминаний Google там же называет бесполезными. Выигрывают материалы с собственными данными и опытом, которые есть за что процитировать.

Производство: рутина ускорилась в разы

Группировка тысячи запросов по смыслу раньше занимала день-два ручной работы. Теперь нейросеть делает черновик за минуты, а человек проверяет и правит. То же с заданиями для авторов, вариантами заголовков и описаний, формулами для таблиц, регулярными выражениями для фильтров в Search Console, небольшими скриптами для разбора выгрузок.

Один специалист с настроенными сценариями закрывает объём, на который раньше требовался помощник. Для новичка у этого есть обратная сторона: задач уровня «собери запросы и разложи по столбцам», на которых раньше учились младшие специалисты, стало меньше. Входить в профессию приходится сразу с умением проверять результат и принимать решения.

Правила: объём без пользы стал риском

Когда тексты стало можно производить сотнями, поисковики ответили правилами. В политике Google о спаме есть пункт о злоупотреблении масштабированным контентом: нарушением считается создание множества страниц ради манипуляции ранжированием, без пользы для людей, причём независимо от того, кто их написал, человек или программа.

Сам факт использования нейросети нарушением не является. Проблема в страницах, которые никому не нужны. Сайт, залитый сотней одинаково гладких статей без собственного опыта и данных, рискует потерять видимость целиком. Поэтому редактура и проверка фактов превратились из необязательного этапа в основное место работы специалиста.

Что забрала нейросеть и что осталось человеку

В правой колонке почти везде стоят решение и ответственность. За них и платят.

Пример: промпт для группировки запросов

Этим можно воспользоваться сегодня. Выгрузите запросы из Search Console или из любого сервиса подбора ключевых слов и дайте модели задание:

Ты помогаешь SEO-специалисту. Ниже список поисковых запросов
для сайта [тема сайта, чем зарабатывает].

1. Сгруппируй запросы так, чтобы в одной группе были те,
   на которые может ответить одна страница.
2. Для каждой группы укажи намерение: узнать, сравнить, купить,
   найти конкретный сайт.
3. Предложи тип страницы: статья, категория, карточка,
   страница услуги, сравнение.
4. Отдельно выпиши запросы, которые не удалось уверенно отнести
   ни к одной группе. Не распределяй их наугад.
5. Ответ дай таблицей: группа | запросы | намерение | тип страницы.

Запросы:
[вставьте список]

Четвёртый пункт важен: без него модель разложит по группам всё, включая то, в чём не уверена. После этого откройте выдачу по двум-трём запросам из каждой группы и посмотрите, какие страницы там стоят. Если по запросу поисковик показывает магазины, а модель предложила статью, права выдача. Подробнее о том, как ставить такие задачи, — в статье о профессии промпт-инженера.

С чего начать без опыта

Теорию SEO невозможно усвоить без сайта, на котором видны последствия ваших действий. Поэтому порядок такой.

1. Заведите свой сайт. Небольшой, на тему, в которой разбираетесь. Подойдёт и сайт знакомого с малым бизнесом, если вам дадут доступ. Собрать простой сайт можно и без программирования, об этом у нас есть материал про no-code.
2. Подключите Search Console и раз в неделю смотрите отчёт об эффективности: запросы, показы, клики, средняя позиция.
3. Проведите технический аудит. Screaming Frog SEO Spider в бесплатной версии обходит до 500 адресов, для учебного сайта этого хватает. Разберите каждую найденную ошибку: что она значит и как её исправить.
4. Соберите семантику для одного раздела, сгруппируйте, сверьте с выдачей и напишите или перепишите пять страниц.
5. Ведите журнал изменений: дата, что сделали, зачем. Через два-три месяца сопоставьте его с графиками.

Журнал с графиками и станет первым кейсом. На освоение базы при 6–8 часах в неделю уходит два-три месяца, но заметный результат на новом сайте появляется позже, и к этому нужно быть готовым. Платные сервисы вроде Ahrefs или Serpstat на первом этапе не обязательны: у большинства есть бесплатные инструменты с ограничениями.

Курс «SEO-специалист с AI-автоматизацией» в Moment School сейчас готовится, его программа идёт по этому же маршруту: поиск, контент, техническая часть, кейс.

Где обычно ломается

Ожидание быстрых результатов. Заказчик хочет рост через две недели. Специалист, который это пообещал, через месяц теряет клиента. Сроки и риски нужно называть до начала работы.

Алгоритм вам не подчиняется. Очередное обновление поиска может уронить сайт, в котором всё делали правильно. Гарантировать позиции нельзя, и честный специалист этого не делает.

Конвейер без редактора. Соблазн выпустить сто статей за выходные велик. Последствия описаны выше: проверка такого объёма занимает больше времени, чем написание, а без проверки сайт получает страницы с ошибками.

Отчёты про позиции вместо денег. Рост по запросам, которые не приводят покупателей, клиента не радует. Связывать SEO с заявками нужно с первого месяца.

Зависимость от других людей. Половину рекомендаций внедряет разработчик или контент-менеджер, у которых свои приоритеты. Умение договариваться здесь весит не меньше знания факторов ранжирования.

Профессия плохо подойдёт тем, кому нужен быстрый видимый результат, кто не любит таблицы и кого выводит из себя неопределённость. Если вам ближе работа с цифрами в чистом виде, сравните с тем, что описано в статье про аналитика данных и data scientist.

Что сделать на этой неделе

Возьмите любой сайт, к которому у вас есть доступ, или заведите свой. Подключите Search Console, запустите обход в Screaming Frog и выпишите пять самых частых ошибок. Для каждой найдите объяснение в документации Google для владельцев сайтов. К концу недели у вас будет первый технический аудит и ясность, интересно ли вам этим заниматься.

Частые вопросы

SEO ещё живо или нейросети его убили?

Живо, но изменилось. Информационные страницы получают меньше переходов из-за ответов ИИ в выдаче. Коммерческие запросы, локальный поиск и техническое состояние сайтов остаются работой, которую кто-то должен делать. Добавилась задача присутствия бренда в ответах нейросетей.

Нужно ли SEO-специалисту уметь программировать?

Писать код не обязательно. Нужно читать HTML на уровне «где заголовок и где ссылка», понимать, что такое код ответа сервера и редирект, уметь объяснить задачу разработчику. Простые скрипты для обработки таблиц сегодня помогает написать нейросеть.

Можно ли писать статьи нейросетью и не попасть под санкции?

Google оценивает пользу страницы, а не способ её создания. Материал с проверенными фактами, собственным опытом и редактурой правилам не противоречит. Массовая публикация непроверенных текстов ради количества страниц подпадает под политику о масштабированном контенте.

От чего зависит доход SEO-специалиста?

От формата работы (штат, агентство, свои клиенты), от ниши и от того, считаете ли вы результат в деньгах клиента. Проекты на языках с большим рынком и высокой конкуренцией оплачиваются выше. Универсальной цифры мы не называем: надёжного единого источника по русскоязычному рынку в разных странах нет.